Die Sache mit den Blogger-Relations

Ein Gastartikel auf t3n Online darüber, was im Influencer Marketing falsch läuft.

In Sachen Blogger-Relations läuft einiges schief. Im Rahmen der „Rock-The-Blog“-Konferenz bei der CeBIT kam ich dazu mit der t3n Redaktion ins Gespräch.

Immer wieder wird kontrovers über Blogger-Relations debattiert. Unter welchen Umständen ist es okay, sich als Blogger von Unternehmen Produkte schenken oder Reisen finanzieren zu lassen? Und was bedeutet das für die Berichterstattung? Der folgende Artikel ist im Original hier erschienen:

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Client: t3n
Website: t3n.de
Date: 2015
Services: Gastartikel

Blogger-Relations: Wo steckt der Sinn?

Sven Wiesner, der heute selbst in einer Agentur arbeitet, hat selbst quasi gebloggt, seit es das Internet gibt. Erst hat er viel über Marketing-Themen geschrieben, dann hat er sich aber auf Tech- und Automotive-Themen spezialisiert – denn „für Marketing-Blogger gibt es garantiert keine Goodie-Bags“, wie er selbstironisch formuliert.

Über solche Goodie-Bags ging es schon bald hinaus. Wiesner reiste auf Kosten von Unternehmen um die Welt, testete Ferraris, berichtete von der CES in Las Vegas oder besuchte Samsung in Korea. Er wurde mit Testprodukten überschüttet. Doch der Befriedigungsmechanismus habe schnell nachgelassen, sagt er.

Schon bald seien ihm die Geschenke der Unternehmen popelig vorgekommen. Viele habe er gar nicht erst ausgepackt, sondern sie direkt in der Originalverpackung auf eBay eingestellt. Und auch die Reisen habe er nicht mehr wirklich vor sich rechtfertigen können: „Klar, es war natürlich suuuper wichtig, dass genau ich da vor Ort war“, sagt er bei jedem Bild, das er während seiner Präsentation zeigt – das Publikum lacht, aber Wiesner hat der fehlende Sinn seines Tuns irgendwann wirklich angefressen.

Letztlich habe er sich fragen müssen: „Du lässt dich von den Unternehmen pudern, aber was ist eigentlich der tiefere Sinn dahinter?“ Seine eigentliche Zielrichtung, sein Selbstverständnis als Blogger, hatte er komplett aus den Augen verloren.

„Professionelle Blogger brauchen einen Kodex“

Stattdessen habe er sich damals eingestehen müssen: „Ich bin Meinungsmacher und praktiziere Vorteilsannahme durch Unternehmen. Damit bin ich eigentlich Lobbyist.“ Und noch immer beobachte er diesen Mechanismus: Blogger, die ihrem Publikum suggerieren, dass es extrem super sei, bestimmte Produkte zu benutzen. Und die dabei nicht – oder nur unzureichend – klar machen, dass sie dafür bezahlt werden, genau diese Produkte vorzustellen. „So viel Product-Placement, wie man heutzutage auf manchen Blogs sieht, findet man nicht mal bei QVC.“

Als Publisher habe er aber die Verantwortung seinen Lesern gegenüber, Transparenz zu wahren. Für Journalisten sei die Vermischung von Content und Werbung schlichtweg verboten. Auch für Blogger solle das gelten. Ein allgemein akzeptierter Blogger-Kodex müsse her, vielleicht sogar eine gesetzliche Regelung.

Sven Wiesner Rock the Blog Konferenz CeBit

Blogger-Relations: Ein Dauerbrenner im modernen Marketing

Sven Wiesner hat, als er all diese Dinge nicht mehr ignorieren wollte, einen Blogartikel zum Thema geschrieben. Das war vor etwa einem Jahr und er hat sich damit durchaus ins eigene Fleisch geschnitten. Viele Blogger waren sauer. Insbesondere dass er gegen andere Blogger austeilte, kam nicht gut an.

Doch eigentlich will er vor allem ein Bewusstsein dafür schaffen, dass es Spielregeln geben muss. Weil sich sonst nicht nur die Blogger, sondern auch die Unternehmen langfristig schaden. Deswegen hat er seine Argumente bei der „Rock-The-Blog“-Konferenz auf der CeBIT noch einmal vorgestellt.

Viele Blogs…

  1. … nutzen ihre Unabhängigkeit nicht.
  2. … sind vielfach zu kommerziell geworden.
  3. … werden ihrer Verantwortung gegenüber den Lesern nicht gerecht.
  4. … duplizieren Content zu oft, statt eigenen zu produzieren.
  5. … haben einen zu geringen Anspruch an die eigenen Inhalte.
  6. … nutzen ihre Power zu selten für nützliche Aktionen.

Unternehmen machen in Sachen Blogger-Relations viel falsch

Doch auch die Unternehmen machten viele Fehler, sagt er. Sie verwechselten Blogger mit Journalisten, die für ihr Schreiben bezahlt werden, und böten keine adäquate Gegenleistung an. Sie spulten ihr Presseprogramm ab, statt auf die inhaltlichen Vorschläge der Blogger einzugehen.

Und sie wählten nicht sorgfältig aus: Wiesner hat bei einer der Agenturen, die ihn damals kontaktiert haben, mal nachgefragt, wie sie auf ihn gekommen sind: „Naja, wir haben ‚Technik Blogger Hamburg‘ gegoogelt, denn der Kunde will keine Reisekosten zahlen.“ Wiesner war unter den ersten Ergebnis-Treffern, und schon war er im Spiel. Fragwürdige Qualitätskriterien also.

Viele Unternehmen…

  1. … nutzen Blogger als billige Werbung.
  2. … schöpfen nur einen Bruchteil des Potenzials ab.
  3. … verwechseln Blogger mit Journalisten.
  4. … bieten keine Mitgestaltungsmöglichkeiten.

Beide Seiten müssen sich stärker hinterfragen

Deswegen fordert Wiesner von den Bloggern, dass sie sich ihrer Verantwortung als Meinungsmacher bewusster werden. Sie sollten …

  • … Kooperationen stärker hinterfragen,
  • … ihren Stil und ihre Qualitätsansprüche konsequent durchsetzen und
  • … auch mal „nein“ sagen.

Die Unternehmen hingegen sollten laut Wiesner bei Blogger-Relations mehr Gestaltungsraum für Blogger bieten. Sie sollten …

  • … die Freiheit von Blogs im eigenen Interesse respektieren,
  • … Blogger nicht mit Journalisten verwechseln und
  • … auf Augenhöhe zusammen arbeiten.

Djure Meinen, der den Bereich „Micro-Audiences“ bei der Kommunikationsagentur „achtung!“ betreut und unter anderem den Agentur-Kodex zum Thema Blogger-Relations mit entwickelt hat, sieht gerade auf Unternehmensseite noch viele Herausforderungen. „Die Unternehmen müssen sich selbst ethische Grundlagen verschreiben. Viele Blogger sind extrem jung und können die Verantwortung kaum tragen. Unternehmen, die versuchen, das auszunutzen, werden aber auch für sich selbst nur verbrannte Erde hinterlassen.“